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日華品牌傳播：溝通夢想 成就品牌
作者：日華品牌 日期：2009-3-30 字體：[大] [中] [小]
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在日益龐大的化妝品市場中，想要擁有自己品牌的一席之地，需要憑借的不能是單一的優(yōu)勢特性，而必須整合品牌的拉動力、管理的控制力、經(jīng)營的吸引力，以及實戰(zhàn)的執(zhí)行力。而整合的關鍵就在于建立有效的市場溝通。品牌推廣本身就是一種溝通的技巧。2004年日華品牌傳播為“安婷”護膚品二次上市所制定的品牌策略就是一次溝通夢想的市場推廣。
·市場背景
資料顯示，2003年中國化妝品行業(yè)達到460億RMB，其中護膚品高達40%的份額，寶潔、聯(lián)合利華、大寶在內(nèi)的國內(nèi)20家大型企業(yè)的總銷售額達到230億元，資生堂實現(xiàn)銷售收入6．7億。預計2008年中國護膚、彩妝市場容量將由2003年的282億RMB增長到846億RMB。而且中國人均護膚品消費遠低于世界平均標準，南北差異大，市場空間十分龐大。但市場自身之復雜性與繁瑣性卻又非一般商品所能相比。主要其表現(xiàn)在渠道的多樣化，品牌的兩極分化和消費者心態(tài)等幾個方面。
目前國內(nèi)化妝品的銷售渠道“百花齊放”。中下檔次產(chǎn)品集中在超市銷售，占據(jù)整體銷量的30%左右；商場、百貨店成為消費者購買化妝品的首選地點，因此，商場、百貨店成為中、高檔次產(chǎn)品的必爭之地，占據(jù)整體銷量的40%以上；行業(yè)精品店則成為二、三級城市的有益補充渠道；另外還有美容院、直銷、專賣店等等形成相對較為專業(yè)、封閉具有排他性的特殊渠道。專業(yè)與大眾、高檔與低檔、直銷與代理，各種渠道都包容著相當?shù)睦麧櫩臻g，足以令到經(jīng)營者們蠢蠢而動。
在品牌領域中，同是化妝品市場，國外品牌跟國內(nèi)品牌的情況大不相同。國外高檔品牌銷售額不及整體市場的20%，但卻占據(jù)75%市場利潤。國外品牌由于有穩(wěn)固的銷售渠道，以及品牌的強大拉力，產(chǎn)品價位要比國內(nèi)品牌高，僅靠價格的懸殊區(qū)別就足以將整體市場品牌輕易地劃分成外資、本土品牌。隨歐萊雅收購小護士、羽西，外資品牌在中國投入增大，合資品牌將逐漸成為整體行業(yè)的中堅力量。而零關稅后，香港護膚、彩妝產(chǎn)品也將對內(nèi)地市場在一定程度上加劇競爭。
而消費者的心態(tài)卻是最終決定影響市場的因素。目前，消費者普遍對國內(nèi)品牌認識不足，崇洋心態(tài)根深蒂固。多數(shù)消費者以價位為基本心理判別標準，將品牌劃分成高、中、低類型，外資品牌集中于中、高檔次。外資品牌成為消費者可信任的首要評判標準，這是嘗試使用的關鍵動力，多數(shù)消費者對本土品牌期望僅限于功能方面，絕大部分本土品牌的護膚品并不擁有外資品牌具備的情感號召力。
先賣產(chǎn)品還是先賣品牌？這就是國外品牌與本土品牌最根本的意識差異！
根據(jù)市場具體情況，消費者對國內(nèi)、國外品牌的不同反應，國外品牌與國內(nèi)品牌的運作模式不盡相同，國外品牌以品牌核心為基點，先塑造整體品牌形象，再結合消費者需求推出系列功能產(chǎn)品，如資生堂以“如明星般艷麗”的品牌核心覆蓋其下眾多產(chǎn)品，玉蘭油則以“美麗自信”為基點成功推出系列產(chǎn)品。相比之下，國內(nèi)品牌則更傾向與直接用產(chǎn)品功效為基點，結合價位推廣。一個出售夢想，一個出售功效，其市場力及生命力之差異由此可見。正是，意識到此，在日華品牌傳播積極策動下安婷護膚品，決意投資整體品牌建設，使其成為擁有可持續(xù)銷售力的夢想品牌。
·戰(zhàn)前磨刀：互動調查與精心策劃
“安婷”于1997年進入中國化妝市場，在短短6年時間內(nèi)，推出了數(shù)十品種的化妝品進行銷售，憑借當時強大的渠道力量迅速在全國100多城市建立銷售網(wǎng)點，但其同樣存在著缺乏品牌效應的弊端：品牌形象模糊，推廣力度小，造成市場后勁不足，對市場的吸引力急劇下降，所占市場份額又迅速減少。品牌，嚴重滯后于市場發(fā)展需求。
要贏得市場、消費者，就必須要贏得他們的認同。為了準確定位，第一步工作就是在全國各大城市展開了互動調查。日華品牌傳播在全國范圍內(nèi)展開了細致的消費者調研，調研的對象是來自各地的18~45歲大專以上學歷的職業(yè)女性，其中又以廣州、東莞、南京、武漢、鄭州為重點調研城市。面對的3000多位消費者，調研內(nèi)容包括她們的對護膚品的理性訴求及感性訴求，理性訴求主要針對使用習慣，購買習慣，對產(chǎn)品包裝的看法及護膚品概念等方面展開，而感性訴求則是關于生活的態(tài)度，對品牌的批評，媒體的習性及對廣告的感受等四個方面。
其中發(fā)現(xiàn)，80%消費者的護膚品購買行為是建立在“信任”基礎上的，信任她們夢想的美麗！她們永遠不拒絕能接近夢想或者和夢想相關的產(chǎn)品，她們也很難持久、忠貞的使用單一產(chǎn)品，她們只對“夢想”忠誠！品牌所能營造的夢想、美麗在購買中顯得舉足輕重。而對護膚品的期待中基本上“一人有一個夢想”。現(xiàn)代女性已經(jīng)進入個性時代，她們追求的夢想不再是那種可以批量制造的美麗，而是需求適合自己，體現(xiàn)個性的魅力。這就是品牌銷售的靈魂所在！
同時在FGD中，使用日華獨特的心理探索工具Xploer，讓被訪者在輕松自如的氣氛中深入的探討。通過進行尋找理想生活狀態(tài)的探索性游戲，以及有關品牌描述的互動游戲，使被訪者排除眾多外界環(huán)境因素對心理的影響，在游戲中投射出心里真正的想法及對品牌的實際認識，逐漸看到：消費者眼中的“安婷”是一個清新自然的“安婷”，消費者需要的“安婷”是一個專業(yè)護理，講求個性美的“安婷”。，本來模糊不清的形象一下子清晰起來，品牌核心也顯而易見。
與此同時，客戶與日華也深入探討了企業(yè)本身，在產(chǎn)品線劃分、企業(yè)組織架構、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售模式、市場部權責及經(jīng)銷商訪談方面一一了解，在掌握所有資料后，我們以整合資源為策劃理念，為“安婷”量身定做了一整套全新的營銷方案，其核心內(nèi)容就是“Ideacross”的策略。
“Ideacross”就是正確尋找到消費者，企業(yè)自身和市場之間的有效溝通點。這個便是營銷宣傳的重點。
市場——結合競爭對手分析、市場趨勢預測找出品牌在市場中所能立足的最適宜空間！
安婷的長久生存空間是：建立品牌拉動力、依靠產(chǎn)品功能訴求
消費者——結合消費者心理需求、生理需求兩方面找出產(chǎn)品/品牌的最佳消費者需求定位！安婷的目標受眾是自我、自信和懂得善待自己的一群，她們要的是符合她們，有效的，能還原她們自身獨特美麗的護膚品。
品牌——結合產(chǎn)品的功能優(yōu)勢、品牌的現(xiàn)有資源，從中找出最具優(yōu)勢的賣點！
安婷的最佳優(yōu)勢就是自身豐富、完善的產(chǎn)品線，可有針對性地護理不同消費者的肌膚需求。
整合以上三方面分析結果，得出“Ideacross”——度身護理。“安婷”要做的就是為每一個消費者做到符合各自性格，突出個性的護理。配合現(xiàn)有五大系列產(chǎn)品，規(guī)范生產(chǎn)線，讓每個系列擁有相對集中的消費群。以“度身護理”為出發(fā)點，突出品牌核心，創(chuàng)建于市場，與消費者全面的溝通，以此提升目標市場的知名度。
“安婷”從產(chǎn)品的物質特性出發(fā)，做到周全完善，實效，高品質。其次，針對以產(chǎn)品利益點為前提，針對不同類型肌膚搭配，有效解決肌膚各類問題。再次，以品牌價值為中心，提供度身護理，發(fā)現(xiàn)自我美麗，在此基礎上，突出品牌個性：針對性，親切，自然，年輕。最后達到品牌的核心：塑造完美女性個性美。
找準了定位，奠定了推廣的基點，順勢開展了360度的推廣，完美的推廣要配合別出心裁的創(chuàng)意，才能發(fā)揮出最大的成效。
·美麗的創(chuàng)意
創(chuàng)意分為兩大板塊，包括形象設計，終端實現(xiàn)。創(chuàng)意始終貫穿的原則就是重塑“安婷”品牌，目的在于再度擴大“安婷”的影響力。
形象設計——清新自然個性美
針對之前所做的調查，在確立品牌核心之后，“安婷”的宣傳即應沿著一致的風格走，突出產(chǎn)品清新，自然的特點，順應消費者心目中的基本形象。在此基礎上，在產(chǎn)品特色上再作深度發(fā)掘，全面展現(xiàn)個性一面，在消費者心目中做到“專業(yè)護理精英”的形象升級。產(chǎn)品包裝也應該順應品牌而改變。
終端制勝——展露最美麗的安婷
配合經(jīng)銷推廣滲透消費者市場，完善安婷終端形象，比如在安婷銷售的商場，發(fā)布安婷形象燈箱。即可配合現(xiàn)場銷售，同時提升品牌知名度及形象。在重點城市投入一定形象較好的公車、燈箱廣告。擴大市場知名度，支持經(jīng)銷商。高檔商場的專柜應該是安婷主要銷售渠道，規(guī)劃售點、占據(jù)中高檔品牌地位，體現(xiàn)品牌核心。
·后續(xù)活動
招商啟動——美麗再創(chuàng)新世紀
一方面，在專業(yè)和大眾兩條渠道，針對經(jīng)銷群體，在專業(yè)行業(yè)內(nèi)權威媒體刊登形象廣告；對于大眾社會，在重點城市選取商業(yè)黃金路段，發(fā)布大型戶外路牌。專業(yè)與大眾雙管齊下，形成焦點品牌。
另一方面，利用“美麗先機論壇”進一步在同行業(yè)對手間確立自身地位。借助上海博覽會拓展發(fā)展渠道，以便開啟“安婷”知名度的宣傳，目的在于借博覽會的強勢為己用，借專家知名度為己用，從而吸引經(jīng)銷商代理“安婷”，提升自身專業(yè)精英形象。
促銷推廣——美麗自我新干線
計劃在2004年下旬，聯(lián)合女性雜志，大范圍附送安婷產(chǎn)品試用裝分別在6月、9月、12月三次附送不同季度產(chǎn)品（防曬、保濕、滋潤）。另外，安婷成立自身的消費者俱樂部，凡于專柜/店購買安婷任何產(chǎn)品，填寫個人資料交于現(xiàn)場促銷小姐，即可成為“安婷美麗積分俱樂部”成員，促銷小姐統(tǒng)一將客戶資料寄予總部，總部審核后按客戶資料寄送積分卡，消費者可憑此積分獲取安婷優(yōu)惠。
重新定位安婷促銷隊伍，控制人員素質及專業(yè)。3-4人為一組將護理、引導客戶、產(chǎn)品推薦分工，形成固定的“美麗騎士”服務組，統(tǒng)一著裝并編號管理。服務組輪流前往商場配合商場促銷，現(xiàn)場免費護理連帶促銷產(chǎn)品，商場也可根據(jù)工作經(jīng)驗指定某服務組配合。在效應方面，規(guī)定超過商場日常銷售額一定數(shù)量后才能與商場專柜分享利潤。
節(jié)假日中，可將服務組安排至居民小區(qū)、學校等地進行現(xiàn)場促銷。這樣可以將銷售、護理集中，體現(xiàn)安婷針對性的優(yōu)勢，規(guī)范促銷小姐行為，同時調動促銷小姐和商場之間的配合積極性；靈活支配促銷小姐工作時間及地點，擴大安婷的影響力。
公關活動——尋找最美麗的自己
公關活動目的在于展現(xiàn)女性的個性一面，活動期內(nèi)消費者將認為自己最美麗的一張照片，再用一句話來形容自己的美麗，然后將照片和資料寄給廣州安婷總部。安婷將會同時尚女性雜志、權威肌膚護理專家一同評選2004年中國最具個性美女性，并加以重獎。不但有美麗的回報，還能讓美麗在全國展現(xiàn)。
經(jīng)過周詳?shù)耐茝V計劃，精確的執(zhí)行，安婷的品牌知名度得到顯著提升，隨著終端的完善，消費者的忠誠度也不斷上升，“安婷”總經(jīng)理更憑此被評為2004年中國化妝品行業(yè)十大風云人物。21世紀是一個市場國際化，產(chǎn)品多樣化，服務個性化的世紀，機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇則是潛在的，而成功需要的是有效的溝通。